面對(duì)越來越多的信息傳播通道，中小企業(yè)如何才能有效地進(jìn)行產(chǎn)品信息和品牌傳播？面對(duì)實(shí)力越來越強(qiáng)大的市場(chǎng)寡頭，中小企業(yè)如何突破各種有形、無形的市場(chǎng)壁壘？面對(duì)需求日益變化的消費(fèi)者，中小企業(yè)如何才能準(zhǔn)確尋找的自己的目標(biāo)消費(fèi)群體？
　　 本案紀(jì)錄并分析的就是這樣一個(gè)，在中國(guó)有著千千萬萬同類者的一家中小企業(yè)如何利用稍縱即逝的機(jī)會(huì)，短期之內(nèi)迅速通過低成本傳播提升品牌知名度以及促進(jìn)銷售。
　　 新疆雪蓮維藥有限公司（以下簡(jiǎn)稱雪蓮維藥）是一家從事新疆少數(shù)民族醫(yī)藥——維吾爾藥的研究與生產(chǎn)的企業(yè)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然獲得政府相關(guān)部門及醫(yī)藥權(quán)威部門的認(rèn)可，但由于

　 圖一：雪蓮維藥工作人員分裝寄給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信件
　　 但談及臺(tái)灣畢竟是個(gè)比較敏感的政治話題，所以當(dāng)他們約見當(dāng)?shù)氐拿襟w記者時(shí)，一些記者都感覺是個(gè)從活動(dòng)本身來講是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，也有一定的新聞價(jià)值。但是相關(guān)新聞主管部門對(duì)此已經(jīng)提前有了交代。對(duì)于連、宋訪問的新聞，新疆媒體進(jìn)行報(bào)道只能轉(zhuǎn)載或刊發(fā)新華社的通稿。與此同時(shí)，前去郵局的工作人員也碰了一鼻子灰，郵局工作人員告訴他，由于目前沒有實(shí)現(xiàn)兩岸直接通郵，而且是寄給兩個(gè)政黨領(lǐng)導(dǎo)人的信件，因此也拒絕辦理相關(guān)手續(xù)。一個(gè)剛剛醞釀的計(jì)劃看這就要“破產(chǎn)”了。
　　 這時(shí)候饒峰董事長(zhǎng)的建議從上海傳來，“既然新聞報(bào)道受到一定限制，我們?yōu)槭裁床辉谶@個(gè)時(shí)候推出相關(guān)內(nèi)容的公益廣告呢？相信媒體負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的部門對(duì)于送上來的廣告投入應(yīng)該不會(huì)拒絕吧？”
　　 這個(gè)建議也很快得到新疆同事們的認(rèn)同，并且迅速與當(dāng)?shù)貜V告公司取得聯(lián)系，幾乎在一夜之內(nèi)迅速完成了一個(gè)整版的公益廣告。象征性的在臺(tái)灣海峽中間貼上一塊雪蓮維藥的膏藥，祝福和祈禱海峽直通能夠早日愈合。雪蓮維藥的同仁們希望通過這樣一個(gè)具有一定震撼力的廣告，一方面引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商的關(guān)注，另一方面也希望通過媒體或是網(wǎng)民通過對(duì)此公益廣告的討論，帶來另外一個(gè)層面上的關(guān)注與傳播。

　　 圖二：雪蓮維藥設(shè)計(jì)的公益廣告
　　 但接下來的事情依然讓人懊惱，當(dāng)這幅公益廣告送到各個(gè)報(bào)社廣告部時(shí)，平時(shí)對(duì)廣告來者不拒的主任們幾乎同時(shí)說出了同樣的語(yǔ)言，“我們向上面領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、匯報(bào)”。結(jié)果幾乎也都一樣，這個(gè)廣告在這個(gè)階段不適合投放。
　　 于是一個(gè)帶有一定功利色彩、但同時(shí)也是真心誠(chéng)意想表達(dá)愛國(guó)情感的計(jì)劃就這樣“破滅”了。想“借船出海”的愿望此時(shí)似乎沒有實(shí)現(xiàn)的一絲可能，但就在此時(shí)，一條特殊的新聞吸引了雪蓮維藥董事長(zhǎng)饒峰的眼睛，有部分主流媒體在十分嚴(yán)肅介紹連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸行行程的同時(shí)，連戰(zhàn)夫人連方瑀曾是選美冠軍這樣的新聞也不斷見諸報(bào)端。他意識(shí)到其實(shí)這個(gè)時(shí)候，對(duì)于中國(guó)諸多媒體來講，太需要個(gè)性化的新聞了，太需要在進(jìn)行整體報(bào)道的同時(shí)，捕捉到一些與眾不同的新聞。況且面對(duì)新疆出現(xiàn)的困難，如果這么就輕易放棄，的確有些可惜。
　　 二、 千里追擊引關(guān)注
　　 于是饒峰董事長(zhǎng)研究起在桌前攤放著媒體的各類報(bào)道，希望從中能夠?qū)ふ业揭环N很巧妙的傳播方式。而就在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)廣大民眾的熱情似乎也在一夜間被點(diǎn)燃，在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上，很多網(wǎng)友激情賦詩(shī)，一時(shí)間已經(jīng)被冷落很久的詩(shī)歌形式成為了民眾表達(dá)心聲的最好方式。
　　 能否創(chuàng)作一首詩(shī)歌？既代表一個(gè)普通中國(guó)人的情感，又能傳遞一定的商業(yè)信息？就這樣一首與公益廣告題目相同的詩(shī)歌在一群激情澎湃的年輕人中誕生了，這首作者署名為雪蓮維藥的詩(shī)歌一直收錄在新浪、搜狐專題網(wǎng)頁(yè)的詩(shī)集專欄中。并且很快被新浪、搜狐以特殊禮物的方式送給了國(guó)民黨、新民黨大陸訪問團(tuán)。

　 圖三：雪蓮維藥在新浪、搜狐創(chuàng)作的詩(shī)歌作品
　　 同時(shí)了解到連戰(zhàn)4月29日將要在北京大學(xué)發(fā)表演講，作為曾是北大光華學(xué)子的饒峰，自然也想在母校表達(dá)一下北大學(xué)子的心情。于是饒峰派人迅速趕往北京，在連戰(zhàn)即將來北大演講之前，面對(duì)眾多等候的海內(nèi)外媒體，雪蓮維藥的工作人員在人群中做出仿佛在四處打聽著些什么的動(dòng)作及表情。手里拿著一堆東西的工作人員立即引起了眾多媒體的關(guān)注。包括央視在內(nèi)的媒體在現(xiàn)場(chǎng)都在捕捉著每一個(gè)細(xì)小的新聞點(diǎn)，于是雪蓮維藥在連戰(zhàn)還沒有到來的時(shí)候，一時(shí)間被媒體圍的水泄不通。雪蓮維藥的工作人員也不急不慢的將曾計(jì)劃寫給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信函、設(shè)計(jì)完成的公益廣告、創(chuàng)作的詩(shī)歌作品一一展示。新疆一家企業(yè)不遠(yuǎn)萬里專程來北京表達(dá)渴望祖國(guó)統(tǒng)一的行徑立刻引起了在場(chǎng)媒體的廣泛關(guān)注。這對(duì)媒體來講，無疑是一個(gè)十分好的新聞點(diǎn)，因?yàn)檫@充分說明連戰(zhàn)的大陸行不僅受到到訪地方民眾的歡迎，連遠(yuǎn)在祖國(guó)邊陲的新疆人民也依然保持了旺盛的熱情。

　 圖四：雪蓮維藥走進(jìn)連戰(zhàn)北大演講現(xiàn)場(chǎng)
　　 4月29日晚，忙碌了一天的饒峰返回上海，并計(jì)劃用什么樣的形式在上海繼續(xù)歡迎連戰(zhàn)的訪問。一個(gè)電話來了，鳳凰衛(wèi)視上海演播室的記者打來的。說鳳凰衛(wèi)視正在做一個(gè)新聞專題，反映連戰(zhàn)主席來訪，在全國(guó)其他地方民眾的各種反應(yīng)情況，了解到雪蓮維藥的代表還為此專程趕往北京，對(duì)此十分感興趣，希望能進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)短的電話采訪。饒峰馬上機(jī)智的回答對(duì)方，我本人已經(jīng)來到上海，可以接受你們的當(dāng)面采訪。鳳凰衛(wèi)視的記者也十分高興，雙方約定30日上午在鳳凰的上海演播室進(jìn)行采訪。

　　 圖五：雪蓮維藥董事長(zhǎng)接受鳳凰衛(wèi)視專訪
　　 4月30日上午10點(diǎn)，饒峰先生應(yīng)邀做客鳳凰衛(wèi)視上海演播室，就國(guó)民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，雪蓮維藥獻(xiàn)詩(shī)臺(tái)胞、贈(zèng)送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛(wèi)視的采訪，節(jié)目也于當(dāng)日晚上順利播出，一些看到新聞的經(jīng)銷商紛紛主動(dòng)打電話給饒峰，表達(dá)自己看到后的感受。
　　 隨著時(shí)間的推進(jìn)，5月1日，連戰(zhàn)一行就將來上海訪問。已經(jīng)經(jīng)歷了北大的“圍攻”，鳳凰的采訪，饒峰似乎對(duì)近期媒體報(bào)道的尺度有了比較切身的體會(huì)。因?yàn)槊癖妼?duì)此事情緒的高漲已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了政府方面的預(yù)期，而且自發(fā)形成的民眾歡迎潮也給訪問團(tuán)及臺(tái)灣新聞媒體留下了很深的印象。所以在與新疆同事進(jìn)行電話溝通后，饒峰計(jì)劃在上海歡迎連戰(zhàn)的活動(dòng)方面適當(dāng)“出位”一些。
　　 5月2日，連戰(zhàn)一行將在上海國(guó)際會(huì)議中心與臺(tái)商代表進(jìn)行見面、交流。所以當(dāng)天在會(huì)議中心門外也聚集了很多民眾，想一睹連戰(zhàn)一行的風(fēng)采。而在這個(gè)自發(fā)形成的人群中間，有幾個(gè)人顯得十分醒目。他們身著新疆傳統(tǒng)的民族服裝，頭戴維吾爾族的小花帽，打出了兩條紅艷艷的條幅“連哥：�；丶铱纯�！——新疆人民”、“戰(zhàn)兄：�；丶铱纯�！——新疆雪蓮維藥” 。由于是現(xiàn)場(chǎng)唯一的兩條橫幅，加上又是一群身著少數(shù)民族服飾的群眾，攝像機(jī)、閃光燈、采訪話筒幾乎忙個(gè)不停，連在執(zhí)行任務(wù)的民警都不得不上來協(xié)助進(jìn)行秩序維護(hù)。

　　 圖六：雪蓮維藥在上海國(guó)際會(huì)議中心現(xiàn)場(chǎng)歡迎連戰(zhàn)
　　 當(dāng)天晚上包括央視在內(nèi)的電視新聞都播出了有此鏡頭的新聞。在第二天新華社向全國(guó)刊發(fā)的上海民眾歡迎連戰(zhàn)的五張圖片新聞中，就有雪蓮維藥拉起條幅的這張，下面還專門配發(fā)了一段文字“新疆趕來市民歡迎連戰(zhàn)”。一時(shí)間，一個(gè)新的名字“雪蓮維藥”引起了一些醫(yī)藥行業(yè)人士的關(guān)注。
　　 雖然北大受“圍攻”、鳳凰又采訪、新華社發(fā)圖片新聞稿，如何能把這樣的一些信息迅速傳遞給主要的銷售市場(chǎng)——新疆，同時(shí)又不要引起當(dāng)?shù)匾恍┟襟w或市場(chǎng)主管部門的排斥？而且能否順利通過市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品銷售起到一定的積極促進(jìn)作用。
　　 三、 草船借箭掀波瀾
　　 一個(gè)是空中，一個(gè)是地上。與饒峰在北京、上海的忙碌相比，雪蓮維藥的營(yíng)銷總監(jiān)在新疆也一刻沒有停過。一方面他與董事長(zhǎng)積極進(jìn)行溝通，將雪蓮維藥在北京、在鳳凰、在上海的相關(guān)新聞迅速傳遞給新疆本地的新聞媒體，進(jìn)行新聞的二次傳播。與最初的小心謹(jǐn)慎相比，已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外重要媒體報(bào)道過的新聞，在新疆的傳播異常順利。新疆一家企業(yè)“千里追連戰(zhàn)”的新聞，一時(shí)間成為了連戰(zhàn)大陸行在新疆報(bào)道最為主要的新聞花絮。

　 圖七：“雪蓮維藥追連戰(zhàn)”的終端宣傳品擺上街頭
　　 另一方面，如何將這次事件策劃的成果實(shí)現(xiàn)順利“著陸”，顧海開始積極謀劃他的地面支持計(jì)劃。首先他提前聯(lián)系好的廣告公司，連夜趕制出來一些宣傳的易拉寶。這些易拉寶與以往的制作由很大的不同，雪蓮維藥的同事們都講，這是“新聞易拉寶”。當(dāng)這些十分具有時(shí)效性的新聞?dòng)媒K端宣傳品出現(xiàn)在售點(diǎn)終端時(shí)，幾乎每一個(gè)路過的群眾都會(huì)駐足觀看。

　 圖八：消費(fèi)者對(duì)帶有新聞色彩的宣傳品充滿興趣
　　 同時(shí)考慮到宋楚瑜即將來訪帶來的持續(xù)關(guān)注，加上“五一黃金周”的即將到來，如何利用戶外的宣傳形式引起民眾對(duì)雪蓮維藥的強(qiáng)烈關(guān)注，就又成了維雪蓮維藥同事們連續(xù)幾個(gè)晚上討論的焦點(diǎn)。尤其是如何將產(chǎn)品信息與新聞事件傳播形成有機(jī)的結(jié)合，更是在一些從事銷售人員的強(qiáng)烈呼聲。
　　 考慮到雪蓮維藥的拳頭產(chǎn)品貼貼舒主要的功能是緩解與解除患者的痛苦，而海峽之間幾十年的隔閡也是一種民族的痛，所以一個(gè)簡(jiǎn)潔但又直接的創(chuàng)意產(chǎn)生了，渴望“不痛”既是患者的呼聲，也是我們對(duì)兩岸隔閡多年的一種期盼。表現(xiàn)形式用一種交通法規(guī)中通用的“不可、不能”來表達(dá)。同時(shí)懸掛地點(diǎn)選擇了鬧市區(qū)的醫(yī)藥大廈，既可以比較多的影響普通民眾，也可以直接對(duì)有購(gòu)買意向的消費(fèi)者起到“臨門一腳”的作用。

　 圖九：雪蓮維藥大幅戶外廣告引人關(guān)注
　　 與此同時(shí)，雪蓮維藥在終端上提出幾個(gè)新的概念。其一，將自己與奇正藏藥、云南白藥并稱“三大民族藥膏”，利用民族膏藥已在大部分消費(fèi)者中形成的良好印象進(jìn)行借勢(shì)。其二，雪蓮維藥提出一個(gè)藥膏要用新鮮的概念，在主攻市場(chǎng)新疆強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品用藥新鮮、揮發(fā)少、藥效更好的理念。其三、通過醫(yī)藥專家強(qiáng)調(diào)治療風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎等，其實(shí)夏季也是十分關(guān)鍵的。從而實(shí)現(xiàn)利用淡季縮短與競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離。
　　 經(jīng)過“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公關(guān)傳播，雪蓮維藥在新疆市場(chǎng)的知名度大增，不少經(jīng)銷商主動(dòng)前來洽談合作意向，同時(shí)一部分消費(fèi)者也開始主動(dòng)嘗試進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買，并且通過這樣一個(gè)低成本的傳播事件，使得雪蓮維藥的員工以前對(duì)“大投入才有打產(chǎn)出”的觀念的到了一定的調(diào)整。5月份實(shí)際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元整整提高的67%。而且實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)是在傳統(tǒng)膏藥公認(rèn)的淡季里實(shí)現(xiàn)的，顯得更為難得。
　　 案例點(diǎn)評(píng)：
　　 “雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公關(guān)傳播案例比較典型、比較生動(dòng)、比較精彩。一個(gè)小企業(yè)巧妙利用新聞事件，并能順利地將傳播成果準(zhǔn)確的傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣與銷量提升的雙豐收。
　　 這個(gè)案例的關(guān)鍵看點(diǎn)之一在于這家小企業(yè)能夠在面對(duì)稍縱即逝的機(jī)會(huì)面前，迅速、準(zhǔn)確地把握機(jī)會(huì)，而且能夠在面對(duì)計(jì)劃遭遇困難的前提下，靈活、及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的完整推進(jìn)。
　　 看點(diǎn)二在于面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)宣傳環(huán)境相對(duì)偏緊的前提下，能夠運(yùn)用“墻內(nèi)開花墻外香”的策略，運(yùn)用“草船借箭”的智慧，將小的資源付出獲得較為豐厚的回報(bào)。
　　 當(dāng)然看點(diǎn)三就是一種遺憾，應(yīng)該說運(yùn)用政治事件進(jìn)行品牌傳播的風(fēng)險(xiǎn)性是比較大的，所以這個(gè)案例中我們也可以看到雪蓮維藥整體營(yíng)銷的思路還不夠明確、計(jì)劃顯得還預(yù)見性不足、缺乏前后計(jì)劃的銜接與配合。
　　 不過總體來講，一家小企業(yè)能夠用一種大視野、大思路來看待面對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)，確實(shí)是值得一些成長(zhǎng)性品牌好好品味的。